2023年9月24日，在赛艇女子轻量级双人双桨决赛中，中国运动员邹佳琪、邱秀萍夺得了杭州亚运会中国首金。截至发稿时，200米个人混合泳决赛，中国选手汪顺夺得金牌，同时破亚洲纪录；女子200米蝶泳决赛，中国选手张雨霏夺得冠军，卫冕成功。当他们登上象征最高荣誉的领奖台时，构成了一个典型的中国体育荣誉时刻：升起的国旗，奏响的国歌，噙泪的选手和簇拥这一切的祝福。
200米个人混合泳决赛，汪顺夺得金牌。（图/视觉中国）
自1984年许海峰拿到那枚记入历史的首金以来，不论是赞美、安慰、反思还是批评，围绕“首金”的讨论就从未停歇过。“第一块金牌”所带来的仪式感和“好彩头”所承载的期许，让队员们和教练一直承受着巨大的压力。只不过曾经它们在广播、新闻和电视里，现在更多是在屏幕、信息流和短视频里。
虽然一直以来体育项目的多元发展和对运动员个人价值的关注都在挑战着“唯金牌论”，但“莫以成败论英雄”的论调在竞技体育面前不免显得轻飘飘。即使是在如今中国已然走向强盛、奥运会奖牌成果累累的时代，金牌，尤其是“首金”仍然是体育盛会关注的焦点。从举国体制时代走来，这是一个长久的疑问：为什么我们依然在乎金牌？
唯金牌论过时了吗？
曾经，金牌是一种急需确立的自信，中国需要在国际发声，举国体制承担了这样的任务。在1992年巴塞罗那奥运会和1996年亚特兰大奥运会上，中国代表团取得了显著的金牌成绩，世界为之侧目；2000年的悉尼奥运会成为中国体育唯金牌论的高潮之一，中国代表团在这届奥运会上获得了63枚金牌，超越了美国，成为金牌榜的领先国。这一成绩引发了国内对金牌数量的极度关注，也是中国进入新世纪崛起的前序。
在对金牌的渴求被一步一步构建的过程中，体育运动的市场也迎来爆发的契机。任何赛事想取得商业化的成功，造星是重要的一环，没有什么比金牌更能在当时的中国更有效益。这些金牌不仅让赛场内外热情高涨，也让体育运动第一次有了走向市场的契机，运动鞋服制造行业，在中华大地蓬勃生长起来。
早在上世纪90年代，初涉中国市场的阿迪达斯和耐克就在足球、篮球等赛事的赞助里交锋。1999年，安踏就签约了孔令辉作为形象代言人，向品牌端发力。孔令辉首次参加奥运会是在1996年亚特兰大奥运会，赢得了男子单打金牌，安踏那句“我选择，我喜欢”的品牌口号由他喊出，一下子打开了安踏的知名度。隔年，孔令辉斩获悉尼奥运会冠军，安踏的年销售额从2000万元，猛增至2亿元。之后，他还在2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会上分别获得男子单打金牌和男子团体金牌。这样的做法引来其他运动鞋服效仿，纷纷请体育明星代言，刘国梁、伏明霞、王楠等运动员先后登上了电视屏幕。
比赛中的孔令辉。
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